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李宁推复兴计划体育品牌僵局暂不往外传导-【新闻】

发布时间:2021-05-23 23:17:24 阅读: 来源:子母床厂家

受产品同质化、营收下滑等影响,体育品牌李宁“大跃进”后陷入困局。12月17日,公司宣布出资14-18亿元开展“一次性渠道复兴计划”,并预计2012年业绩将亏损,而这也是自2004年上市以来首个业绩“亏损年”。

业内人士分析,李宁遭遇的是行业内其他公司共同的问题,受库存影响,服装企业在订货量上表现得比较“谨慎”。不过,预计体育品牌集体陷僵局的态势,暂时还不会完全“传导”至其他细分领域。

“复兴”成本高昂超预期

李宁表示,先前通过批发式的运营在中国体育用品行业迅速扩张行销网络,抢占市场份额。然而,最近几年,整个行业的增长速度迅速下滑并出现饱和迹象,这种模式已不再适合行业发展。而因为过度扩张导致经销商库存增加,对零售店铺的店效和盈利能力造成不利影响,导致其现金流和财务状况持续恶化,许多经销商很难仅透过自身改善内部经营来解决这一状况。同时,对公司整体销售额、盈利能力,以及运营资本都带来了冲击。

为此,李宁将开展“一次性渠道复兴计划”,预期一次性费用介于14亿元到18亿元,包括专注于支持经销商清理库存、存货回购、合理化销售网络,以及制定针对性的计划,以重整个别参与者的应收账结构等一系列举措。同时,将重整渠道政策,以支持零售能力强的经销商。

据悉,费用将以非现金的方式以营收账抵消方式体现,确切的金额取决于实际执行的规模和时间安排。

国泰君安国际对此指出,“尽管存货回购符合此前的判断,但额度还是超出了预期。”瑞信在报告中评论,转型计划处于公司管理层7月份的预期轨道上,但不确定其复兴计划是否足够。

汇丰和摩根士丹利则在李宁这一计划推出后,表示维持李宁的“减持”评级。摩根士丹利认为,若李宁未能削减更多成本和更有效地管理其现金流,最快可能需在2013年进行再融资。

行业整体遇冷 李宁陷入首个“亏损年”

相较2011年中国体育用品行业整体销售额保持低双位数增长,2012年已放缓为个位数,零售端去库存化的压力犹存,行业竞争激烈。同时,伴随着居民收入的增长,以及消费理念的逐渐成熟,消费者对品牌和产品价值的要求明显提升。

在上述背景下,即便是国内龙头企业也无法扭转业绩下滑的颓势。资料显示,2010年,李宁获得历史上最高的净利润约11亿元;2011年净利润同比大幅下滑65%至3.9亿元;截至2012年上半年,净利润仅为0.44亿元。而盈利预警显示,公司预计2012年净利润将大幅亏损,这将成为公司自2004年上市以来的第一个亏损年。

“我们最近在晋江和深圳的零售调研显示,零售端的客流量稀少,整体的行业零售情况并不乐观。李宁大量的回购库存需要长时间的消化,复苏之路仍然很漫长,明年仍然可能面临亏损。”国泰君安国际分析师彭港祥指出。

值得注意的是,受业绩下滑困扰的不仅是李宁一家,2012年上半年,安踏体育营业额同比下滑11.6%至39.3亿元;361°同比下降10%;匹克体育同比减少28.5%,匹克前三季度在国内关闭门店数达到1067个。

经销商谨慎进货

在刚结束的2013年二季度订货会上,匹克订单总额下滑20%-30%。据了解,匹克方面鼓励分销商以谨慎的态度订货,借此减少出现订货量过量的机会。同时,匹克还在优化其订货模式,并预期未来补单的比重将会提高。

除了在体育品牌,记者从休闲品牌森马服饰了解到,公司2013年春夏订货会中的订单总额也只是小幅增长。森马董秘郑洪伟告诉记者,公司和代理商都比较关注存货,不希望出现过季产品。如果市场销售乐观,将通过快速补单满足需求。

而令企业如此谨慎的背后,是业内一直以来都极为关注的库存问题。中国服装(000902)协会秘书长王茁表示,不可否认,目前部分国内品牌服装企业的确有库存不合理增长的情况,但上市公司的“库存”并非仅指“积压和滞销产品”,还有渠道内的存货和物流环节的存货。就目前而言,库存增长已明显低于销售收入增速。企业的存货量完全在可控范围内。

361°副总裁朱晨晔表示,通过对经销商的库存清理、新品让利、开设折扣店等措施,目前库存压力缓解许多。

值得一提的是,记者在采访中发现,大多从业人士预计,中国体育品牌大规模的关店和市场下滑的态势,暂时不会蔓延至其他服装细分领域。

“例如休闲装,目前行业本身的需求还处于一个正常增长的阶段,6000亿元的容量大大超过其他服装子行业。” 东方证券服装行业分析师施红梅指出。此外,与国内运动服饰千篇一律的风格不同,本土休闲服还能继续细分,这方面就有本质差异,所以重蹈运动服饰企业的概率很小。

不过,业内专家仍建议,我国消费者需求日益呈现多样性、个性化,变化快的特点,服装鞋帽企业必须要加强市场研究力度,以敏锐的市场触觉、精准的市场定位,以及优质的产品质量,满足消费者的“口味”。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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