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取个好名品牌营销成功一大半

发布时间:2022-06-16 04:18:17 阅读: 来源:子母床厂家
取个好名品牌营销成功一大半 品牌命名是一门很奥妙的学问,也是一种相当务实的技巧,每一种命名模式各有其优缺点,品牌命名只有速配的问题;没有最佳的命名,只有最佳的营销组合。

厂商在考虑品牌与产品命名时,通常都会引用某些品牌要素来凸显品牌的识别与差异化效果,这些辨识与差异化就是建立品牌权益的基础。

厂商在进行品牌命名时,所考虑的不外乎简单易读、易懂、易记、意义良好、亲切可爱、好的联想、值得信赖、可延伸应用、可予改造等。品牌命名的发想、设计、应用、修正与评估,这一连串的过程在营销上都属于品牌策略的范畴。厂商在发展品牌命名时,通常会在下列4种基本模式中寻求合适的策略。

1.同一公司(或集团)底下分有各种产品品牌

指厂商针对每一项产品分别赋予一个品牌名称,以便和市场上其他产品有所区别,就好像家庭成员的每个人有属于自己的名字,厂商同时生产许多不同质量等级的产品线时,为了在不同市场区隔取得明显的定位,通常都会采用个别品牌策略。

这种模式通常都是生产许多产品线的大规模公司所采用,主要理由有4:

近似的产品线多,要在不同的区隔市场各塑造一定的定位,采用个别品牌名称比较容易区隔,奠定明确的品牌定位。

采用个别品牌有助于扩大市场占有率。

不将品牌与公司名称结合在一起,万一某一品牌遭遇问题时不至于影响公司的形象。

最先采用个别品牌名称的公司当推美国通用制粉公司(GeneralMills),该公司采用Bisquick及GoldMedal两个品牌营销面粉,以Wheaties品牌推广麦片产品,采用Yoplait销售优格产品,以PopSecret营销各种爆玉米花产品。

通用制粉公司使出不同产品线采用不同品牌名称,在市场上掀起一阵品牌营销旋风,不仅为公司创下非凡的成功,也因此而改写品牌营销的新页。

另外,像著名的消费品集团联合利华和宝洁也都是采用此一策略;当初丰田(TOYOTA)决定进入高级汽车市场时,也另行发展新品牌LEXUS。

2.依照产品类别发展

生产不同类别产品的公司,为了在各类别产品市场占有一席之地,常采用产品家族品牌策略。公司将所生产的各类别产品区分为几个产品家族,每一个产品家族分别赋予一个品牌名称,尤其是产品类别有很大差异时,可收到区隔市场的效果。产品家族品牌策略通常也都是大规模公司品牌策略决策的重要选项。

美国Sears公司最先采用此一策略,以Craftsman品牌营销工具类产品,采用Kenmore品牌推广家电类产品,至于其他家用设备则采用Homart品牌营销之。黑松公司也采用产品家族品牌策略,以黑松品牌营销汽水类饮料,加味汽水类产品采用吉利果品牌,以绿洲品牌推出果汁类产品,以欧香、韦恩、毕德麦雅等品牌销售罐装咖啡。

厂商采用产品家族品牌策略,除了可以明显的瞄准目标市场,具有个别品牌策略的优点之外,最重要的是可以创造一加一大于二的综效。主要缺点则是品牌经营的投资太大,同时要经营多个品牌,非一般小规模公司能耐所能及。

3.全体家族品牌

犹如同一个家庭的成员都姓同一个姓,公司所生产的所有产品一律使用相同的品牌,这种模式也称为单一品牌策略。全体家族品牌最典型的就是美国GE公司(GeneralElectric),该公司以“GE”品牌营销所生产的各类产品,创下单一品牌营销成功的典范。

公司采用全体家族品牌策略,主要的考虑是对内可以简化品牌管理,减少多品牌的庞大投资,发挥品牌伞效果,有助于新产品的迅速推广,公司将资源集中于塑造及培植一个品牌,容易累积品牌权益。对外可简化消费者的记忆,增进沟通效益,有助于消费者辨识公司与产品,达到立即认知的效果。

采用全体家族品牌的公司在推出不同类别的新产品时,常常会遭遇到品牌认同的质疑,例如在工业市场很受欢迎的品牌,要延伸应用于消费品市场,常常会遭遇到品牌认同的困扰,当年黑松公司要进入乳品市场时就遭遇到此一问题。此外,当全体家族品牌内某一项产品出现问题时,可能会影响到其他产品的销售,甚至影响到公司的形象。

4.复合品牌名称

复合品牌顾名思义是指公司所生产的产品同时采用两个品牌名称,实务运作上可以结合公司名称和品牌名称,也可以将品牌名称和产品名称结合应用。复合品牌策略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名称的加持,达到品牌应用的相乘效果。尤其是形象良好的公司,广受到认同的品牌,沿用来营销公司所生产的新产品,效果往往非常显著。

美国谷类早餐食品领导厂商家乐氏(Kellogg),率先采用复合品牌营销其谷类早餐食品,例如Kellogg’sRiceKrispies及Kellogg’sCornFlakes,开启复合品牌营销的典范。

品牌命名是一门很奥妙的学问,也是一种相当务实的技巧,每一种命名模式各有其优缺点,品牌命名只有速配的问题,没有最佳的命名,而且有应用之妙存乎一心的意境,因此厂商在进行品牌命名时,通常都会在以上4种基本模式中寻求速配的方法。

此外,产品营销光靠品牌命名仍无法竟全功,品牌经营需要结合其他许多因素,多方考虑组合应用,才有胜算的机会,这也就是营销组合的道理。

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